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微笑曲線理論

微笑曲線理論雖然很簡單卻很務(wù)實(shí)的指出臺(tái)灣產(chǎn)業(yè)未來努力的策略方向，在附加價(jià)值的觀念指導(dǎo)下企業(yè)體只有不斷往附加價(jià)值高的區(qū)塊移動(dòng)與定位才能持續(xù)發(fā)展與永續(xù)經(jīng)營。營建業(yè)雖然是火車頭產(chǎn)業(yè)之一，但在產(chǎn)業(yè)成熟化、市場(chǎng)飽和及傳統(tǒng)只重視工程施工制造的低附加價(jià)值領(lǐng)域里，已經(jīng)歷了十多年的景氣低迷。微笑曲線的理論正可提供一個(gè)新的思考方向。

價(jià)值最豐厚的區(qū)域集中在價(jià)值鏈的兩端—研發(fā)和市場(chǎng)。沒有研發(fā)能力就只能做代理或代工，賺一點(diǎn)辛苦錢；沒有市場(chǎng)能力，再好的產(chǎn)品，產(chǎn)品周期過了也就只能作廢品處理。

微笑曲線

比亞迪的王傳福曾經(jīng)感嘆說，中國的企業(yè)以前只學(xué)會(huì)了如何組織工人，而沒有學(xué)會(huì)如何組織工程師，因此只能在制造業(yè)最荒涼的地帶謀生；如果能夠利用先進(jìn)的組織方法把中國大量的工程師組織起來，那么中國就是企業(yè)家的一塊寶地。通常，知識(shí)力密集型的組織都能找到組織工程師的辦法。管理學(xué)大師彼得·德魯克說：“21世紀(jì)最重要的管理將是對(duì)知識(shí)員工的管理。”這恰恰是華為在中國企業(yè)里邊做得最成功的地方。在華為的這些員工中，技術(shù)研究及開發(fā)人員占46%，市場(chǎng)營銷和服務(wù)人員占33%，管理及其他人員占9%，其余的12%才是生產(chǎn)人員。20年來，華為一直保持這樣的比例，人力資源配置呈“研發(fā)和市場(chǎng)兩邊高”的“微笑曲線”。

中歐國際工商學(xué)院民營企業(yè)研究中心黃少卿研究員通過對(duì)蘇南民營企業(yè)的研究指出：附加價(jià)值在供應(yīng)鏈的分布形態(tài)已經(jīng)發(fā)生了變化，中國的民營企業(yè)應(yīng)該集中資源做本企業(yè)最擅長的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，向“微笑曲線”的兩端延伸。

微笑曲線的定義

微笑嘴型的一條曲線，兩端朝上，在產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值更多體現(xiàn)在兩端，設(shè)計(jì)和

微笑曲線

銷售，處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值最低。

微笑曲線中間是制造；左邊是研發(fā)，屬于全球性的競(jìng)爭(zhēng)；右邊是營銷，主要是當(dāng)?shù)匦缘母?jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前制造產(chǎn)生的利潤低，全球制造也已供過于求，但是研發(fā)與營銷的附加價(jià)值高，因此產(chǎn)業(yè)未來應(yīng)朝微笑曲線的兩端發(fā)展，也就是在左邊加強(qiáng)研展創(chuàng)造智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)，在右邊加強(qiáng)客戶導(dǎo)向的營銷與服務(wù)。

微笑曲線有兩個(gè)要點(diǎn)，第一個(gè)是可以找出附加價(jià)值在哪里，第二個(gè)是關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的型態(tài)。

微笑曲線的孕育

施振榮先生的微笑曲線，固然是因?yàn)?ldquo;再造宏基‘的目標(biāo)而推出的策略方向。但背后

微笑曲線

必然有一些孕育的因素存在，一些背后可能存在的孕育因素如下：

(一)全球化的競(jìng)爭(zhēng)壓力

在高科技產(chǎn)品市場(chǎng)的全球化趨勢(shì)下，業(yè)界的競(jìng)爭(zhēng)壓力，可以用“追、趕、跑、跳、碰”五個(gè)字來形容。有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)不斷往上追，準(zhǔn)備隨時(shí)趕上領(lǐng)先之企業(yè)，已領(lǐng)先的企業(yè)不斷往前跑，以保持領(lǐng)先距離，碰到障礙或技術(shù)瓶頸就要想方法跳躍過去，投入相同產(chǎn)品的企業(yè)太多了，市場(chǎng)趨于飽和了就只有硬碰硬，做殺價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，甚至流血競(jìng)爭(zhēng)。這是全球化競(jìng)爭(zhēng)的宿命，只有適者能生存。

(二)產(chǎn)品生命周期的壓力

高科技產(chǎn)品，除非掌握關(guān)鍵之技術(shù)(Know-how)或零組件，在成品的市場(chǎng)，因?yàn)榧夹g(shù)開發(fā)的速度極快，時(shí)尚的變化也很快，產(chǎn)品壽命周期也變化的很快，所謂利基產(chǎn)品，有時(shí)數(shù)年間就變成毛利率只剩幾個(gè)﹪之微利產(chǎn)品，而對(duì)企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生極大之壓力。

(三)企業(yè)生存的壓力

在前述的壓力下，如果技術(shù)不能一直提升，策略不能領(lǐng)先，則在微利的狀況下，可

微笑曲線

能轉(zhuǎn)變成虧損，嚴(yán)重的話，甚至逐漸影響到企業(yè)的生存。

(四)附加價(jià)值的壓力

附加價(jià)值可以說是一種企業(yè)獲利的潛力。技術(shù)成熟、進(jìn)入門坎低，普遍化的技術(shù)都很容易成為所謂的“微利”企業(yè)，也就是所謂的低附加價(jià)值產(chǎn)業(yè)。一般的制造、組裝的企業(yè)就是所謂的低附加價(jià)值產(chǎn)業(yè)，為了維持生存，只能不斷地?cái)U(kuò)充產(chǎn)能，維持獲利。但是只要市場(chǎng)萎縮、產(chǎn)品價(jià)格下降、產(chǎn)品銷售不再成長，企業(yè)馬上面臨經(jīng)營危機(jī)。

(五)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)

為了克服低附加價(jià)值的壓力，企業(yè)只有思考往產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)中之高附加價(jià)值之區(qū)塊來移動(dòng)。在產(chǎn)業(yè)中掌握了關(guān)鍵技術(shù)及關(guān)鍵零組件是高附加價(jià)值；一般制造或代工是低附加價(jià)值；產(chǎn)品整合性的服務(wù)，因?yàn)榻Y(jié)合了許多的附加價(jià)值而變成另一高附加價(jià)值的區(qū)塊。

(六)產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境的需要

在高附加價(jià)值的區(qū)塊中，關(guān)鍵技術(shù)及關(guān)鍵零組件，也許可以銷售到世界各需要之市場(chǎng)；但是整合性的服務(wù)，卻是要有一個(gè)恰當(dāng)?shù)膮^(qū)域，而整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展在此區(qū)域內(nèi)也已達(dá)到相當(dāng)?shù)陌l(fā)展，適合作為整合性卓越服務(wù)的區(qū)塊。

結(jié)論

1。企業(yè)之產(chǎn)品與服務(wù)要有持續(xù)性的附加價(jià)值(盈余)，才能夠生存下去。

2。高附加價(jià)值的產(chǎn)品方向與服務(wù)，才能有高獲利的潛力，方能確保企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營。

微笑曲線的應(yīng)用啟示

經(jīng)驗(yàn)曲線是一種靜態(tài)表示，透過微笑曲線，可以表現(xiàn)動(dòng)態(tài)的一面，并能突破經(jīng)驗(yàn)瓶頸，迅速化內(nèi)隱知識(shí)為外顯知識(shí)。如何將研發(fā)、生產(chǎn)、營銷結(jié)合，一直是企業(yè)談?wù)摰闹黝}。

微笑曲線

透過微笑曲線的認(rèn)知，可以很快達(dá)到需求的知識(shí)。

對(duì)于企業(yè)來說，應(yīng)該加快產(chǎn)業(yè)升級(jí)和轉(zhuǎn)型，盡量讓在全球產(chǎn)業(yè)鏈分工的“微笑曲線”中

占據(jù)有利位置。操作方式如下：

1、產(chǎn)品升級(jí)或產(chǎn)品下移，產(chǎn)品升級(jí)指的是產(chǎn)品從原來低檔往中檔、中檔往高檔走的辦法，而產(chǎn)品下移，追求的不是提高附加價(jià)值，而是創(chuàng)造不同的市場(chǎng)，讓營銷固定成本往下降，創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)的概念；

2、垂直整合，包括向上游的整和和向下游的整和；

3、縮短銷售渠道，建立直接供銷關(guān)系，渠道縮得越短，附加價(jià)值就越高；

4、水平延伸，一種是產(chǎn)品的水平延伸，一種是產(chǎn)品線的水平延伸；

5、多元事業(yè)，一種是相關(guān)產(chǎn)業(yè)的多元化，一種是非相關(guān)產(chǎn)業(yè)的多元化，對(duì)于后者，風(fēng)險(xiǎn)較高，在實(shí)施時(shí)要具備充足的資金和現(xiàn)金流量，要做好虧幾年的心理準(zhǔn)備；

6、生產(chǎn)技術(shù)升級(jí)，通過研發(fā)和自主創(chuàng)新，增加企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的科技含量。

案例解析

順時(shí)針公司是“微笑曲線”的實(shí)踐者之一。它在1991年創(chuàng)辦時(shí)只是個(gè)貼牌企業(yè)，轉(zhuǎn)折發(fā)

微笑曲線

生在2004年，這一年，順時(shí)針公司全面進(jìn)軍彩棉內(nèi)衣行業(yè)，同中國彩棉集團(tuán)結(jié)為戰(zhàn)略聯(lián)盟，掌控中國名牌彩棉“天彩”牌彩棉的上游資源，同時(shí)借助媒介推出品牌，由著名表演藝術(shù)家陳強(qiáng)和陳佩斯父子為“順時(shí)針”保暖內(nèi)衣做形象代言，在中央電視臺(tái)“非常6+1”、“幸運(yùn)52”等強(qiáng)檔欄目和黃金時(shí)段輪番推出“順時(shí)針”廣告。

目前，順時(shí)針企業(yè)銷售總額突破億元，成為同行業(yè)的佼佼者除了西藏、海南、廣東，全國大多城市都有順時(shí)針公司的代理商。

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